“恶意下单”漩涡中的拼多多和商家们
一场拉锯仍在拼多多与众多拼多多商家之间进行着。过去十多天，许多拼多多商家化身购买者，在“拼多多自营店铺”“品牌店铺”等集中下单后又迅速退款，并将发货后申请的“仅退款”的截图发到了更多的商家群里，甚至是抖音、小红书、微博等平台上。商家们将这视作为对拼多多的一种“反击”。在他们看来，过去拼多多面向消费者的“仅退款”规则对商家并不公平，希望这次行动能够让拼多多得到重视。截至发稿前，拼多多并未对上述事件给出回应。但事件的影响仍在持续发酵，被视作拼多多自营店铺的“多多福利社”在新品上线4小时后就紧急下线，不少品牌商家被迫暂停营业，许多参与百亿补贴的商家急忙作出“无辜声明”。目前，仍有商家加入“攻击”拼多多的行列，拼多多对“仅退款”等平台机制的坚持并未改变。在这场被拼多多小二视作“炸店”“有组织有预谋的打砸”，被参与的拼多多商家视作“打击索马里电商”的冲突里，显现出的是平台价值与部分商家利益的巨大割裂。矛盾由何而来？又当如何收场？祸起“仅退款”？多位商家向第一财经确认，他们“攻击”拼多多的主要原因是过往对“仅退款”的积怨。“昨天我就有一单，那个人的鞋子签收了六天以后给我发了一张照片，说少了一双鞋垫。我说你已经签收六天了，要么我给你补发双鞋垫，要么你申请退货退款吧。结果他直接申请了平台介入，平台给我禁言，直接仅退款了。我不能理解。”在拼多多经营多年的王伟告诉第一财经，去年他的店铺每天大概发300-500单，每天会碰到几十单“仅退款”。王伟称，叠加商品、发货人力、物流等成本，“仅退款”对他的店铺利润造成了较大影响。他举例，去年有一双鞋子他卖20元左右，卖得很便宜，但到去年年底，他必须要加到25元以上，才能有利润空间。“昨天我们店有客户买了一款台灯，他可能没看到台灯描述是黄颜色的光，在客服界面问了下灯光为什么是黄色的。我们还没回答，拼多多系统就识别到了这个问题，直接介入把我们禁言，过了几秒钟就仅退款成功了。”另一位拼多多商家李鑫告诉第一财经，他的感受是近一两年拼多多产生的“仅退款”比之前更多了，尤其是买家无需申请、平台自动介入带来的“仅退款”在过去半年多常常发生，“很考验用户人性”。“这个时候直接把（号召商家用“仅退款”冲击多多福利社内容的）截图往商家群里一抛，大家肯定就一传十十传百去发了。”李鑫认为，大部分卖家内心都（对“仅退款”）憋屈已久。“让拼多多也体验下‘仅退款’。”围绕“仅退款”，拼多多与这些商家有着不同的理解。拼多多所定义的“仅退款”规则是指对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者仅退款诉求。如果消费者存在恶意购买、恶意退货等情形，平台也会相应记入消费者的平台内消费信用评价，降低提供类似服务保障升级措施的频次。 “有人以平台‘仅退款’规则原因对 ‘炸店’行为进行的辩解站不住脚。‘仅退款’有明确界定，且经过多次优化和迭代。”事件发酵后，一位拼多多官方小二在网传截图中提到。割裂存在于许多地方。在“仅退款”政策基础上，拼多多对商家提供了申诉的通道入口，原本是拼多多对商家权益的保护，但李鑫等商家却表示“申诉10个失败9个，几乎是摆设。”，在他们的体验中，很少感受到平台对商家的“保护”真正生效。在这场部分商家与拼多多小二的“隔空喊话”里，商家们强调自己也曾是“仅退款”、“恶意下单”的受害者，希望引起平台对商家感受到的不合理规则的重新审视，而拼多多则坚持维护消费者权益的合理性，以及被平台视作“恶意炸店”行为的非正当性。“战火”在各说各话中进一步升级。各方皆“苦”？雀巢、徐福记等品牌的店铺被卷入其中，成为一些商家报复拼多多“仅退款”时选择的集中火力攻击点。雀巢、徐福记被“选中”的原因是，商家群中曾有它们与拼多多创始人黄峥关联公司相关、由拼多多运营的传言，为此，多家雀巢、徐福记店铺在社交平台晒出授权书，作出“本店不是自营店铺，也深受仅退款的危害”等声明。目前，拼多多已对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制，安排专项团队逐一对接，共同应对恶意下单行为，并对商家损失进行兜底。部分品牌的店铺和链接已恢复上线。但截至发稿，许多店铺的正常经营仍备受此次风波影响。“许多商家其实已经知道它们不是自营，但还是要去‘炸店’，因为想着这是唯一一次可以和拼多多谈条件的机会，把事情搞大，让拼多多修改规则。”李鑫认为商家们的出发点是好的，只是方式简单粗暴。“但话说回来，商家如果有其他办法也不至于如此极端。”他提到曾有商家在群聊中向拼多多小二反馈不合理“仅退款”订单时，得到“凡事多从自身找原因”回复、直接被踢出群等案例。王伟则告诉第一财经，他曾在某年做到品类头部商家时被拼多多小二主动联系对接，但小商家销量或钱款没达标时，“群聊说一句不好的，马上给你踢了”，很难获得有效的沟通渠道。在此次事件中“攻击”拼多多的，绝大多数是平台的中小商家。河南泽槿律师事务所主任付建指出，利用电商平台退款结算规则、闪退服务恶意退款，却不退货，白嫖商品的行为侵犯了他人的财产权，如果金额较大还可能构成诈骗罪。在他看来，尽管商家自称是为了倒逼平台重新制定规则，但这种极端的做法并不可取。根据我国《反不当竞争法》第十二条规定，经营者利用网络从事生产经营活动，不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。付建强调，中小商家认为平台规则不合理可以与平台进行协商，也可以向市场监督管理部门进行投诉举报，对不合理规则已经造成经济损失也可以通过诉讼的方式进行维权。对于拼多多和小商家之间的矛盾也可以引入第三方进行调解，有助于正确处理问题。商务部研究院电商所副研究员洪勇则表示，平台与用户、商家之间的冲突往往涉及平衡各方的利益和权利。电商平台必须找到平衡消费者权利和商家权利的方法，通常是通过有效的沟通、政策和争端解决机制。在洪勇看来，拼多多与商家间可能有必要进行建设性的对话，并努力寻找一个互利的解决方案。这可能涉及到重新审视拼多多的退换政策，并找到在保护消费者权益的同时解决商户关切的方法。此外，拼多多可以考虑实施更好的沟通渠道和争端解决机制，以帮助防止未来出现类似的冲突。总之，重要的是所有参与方都要努力找到解决根本问题和关切的办法。“平衡点”需找到截至发稿，受访的商家们仍未从拼多多方面得到其可能与商家协商“仅退款”政策的消息。李鑫对第一财经表示，去年有一个新规则也被许多商家反对，但最终被拼多多推行。具体的规则是如果由于商家责任导致买家退货，买家获得退款后，还会再罚商家一单3块钱以无门槛优惠券的形式给到买家。在他看来，这是对消费者体验的保护，但对许多原本就低价薄利的拼多多商家来说太严苛了。不对商家“妥协”的背后，也是拼多多从下沉市场突围，获得庞大用户规模的关键。事实上，在对消费者的让利上，某种程度上，拼多多与商家站在利益的同一方。拼多多的流量在电商平台中极为可观几乎是受访商家的共识。王伟经营着多家平台的店铺，对比之下，拼多多每天出的单是最多的。李鑫坦言，拼多多确实是能让他赚到钱的，是重要的清库存渠道。“但我在拼多多这三四年，利润也越来越下降了。”李鑫同时表示，单量总体来说没有太大变化，但如“仅退款”等规则对利润的挤压让他觉得拼多多的生意更难做了。“近两年各种因素让商家的生存环境其实也变差了，经营本身的利润空间是相对下降的。”王伟表示，在对利润空间更敏感的新形势下，他也在尝试将经营重心向其他平台转移。对拼多多来说，在坚持保护消费者的同时，如何更好地处理平台、消费者、商家间的关系，寻求多方获利的平衡点，是其长久课题。“我们和品牌均对相关证据进行了留存，并积极诉诸司法机关，坚决与这些突破底线的行径斗争到底。”上述拼多多小二表示。毫无疑问，维护平台秩序与合法权益是让事件重回理性的重要环节。但除此之外，这场拼多多与许多商家的矛盾风波里，拼多多在识别“恶意下单”用户、“维护商家正常经营”等方面的努力也正是这些中小商家们需要的。对立面的切换并非不可能。对不断加快建设平台品牌店体系的拼多多来说，提升商家经营环境的考验也将长期在路上。
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